eRzecznik marki

1 Kim jest eRzecznik marki?

Praktycznie każda marka potrzebuje rzetelnych ambasadorów. Mogą oni występować w postaci zarządu, pracowników, telemarketerów, handlowców i innych osób fizycznie reprezentujących firmę. Podobnie copywriterzy, community managerowie, specjaliści od social media, pozycjonerzy, specjaliści SEO, graficy i wiele innych osób odpowiedzialnych za kreowanie wizerunku marki pracuje wspólnie dla jej dobra. Paca i postawa wszystkich tych osób składa się na odbiór marki przez klientów. Wiele marek dostrzega konieczność obecności w social media i na forach internetowych. Znajduje się tam ogrom potencjalnych klientów, którzy stawiają pytania, szukają najlepszych dla siebie rozwiązań, mają wątpliwości czy zgłaszają negatywne odczucia/problemy związane z danym produktem czy usługą. ERzecznik ma za zadanie odpowiadać na wszystkie te zagadnienia. To jedna z form amplifyingu marketingowego – marketingu szeptanego. Jest oficjalnym przedstawicielem marki na forach dyskusyjnych, portalach internetowych i kanałach social media. Wszystkie te działania są jak najbardziej oficjalne. Profil eRzecznika jest obrandowany (posiada logo, odpowiednią stopkę). Aktywny eRzecznik może zredukować ilość zapytań od klientów napływających za pośrednictwem maila, formularza na stronie www czy infolinii. Ważne jest, aby eRzecznik posiadał ogromną wiedzę na temat firmy, jej produktów i umiał kierować klientów ku najlepszym rozwiązaniom (wymianie sprzętu, reklamacji usługi, przeczytanie instrukcji). ERzecznik powinien pojawiać się w każdym miejscu, w którym pada zapytanie związane z daną marką i w miejscach, gdzie może wystąpić z oficjalną wypowiedzią. Użytkownicy zazwyczaj reagują na niego bardzo pozytywnie.  

Powrót

1.1 Definicje eRzecznika

Instytucję eRzecznika można zdefiniować w następujący sposób: „eRzecznik to oficjalny przedstawiciel marki na forach internetowych, portalach www i social media, który dzięki swojej szerokiej wiedzy odpowiada na zapytania użytkowników internetu związane z firmą, którą reprezentuje”. Istnieją różne definicje eRzecznika - eRzecznik, ekspert online, online ekspert, ambasador marki. Wszystkie te określenia dotyczą oficjalnego przedstawiciela marki działającego w sieci internetowej.

Powrót

1.2 Korzyści z aktywności eRzecznika

Działalność eRzecznika niesie ze sobą wiele wymiernych korzyści.

• To kolejne narzędzie do komunikowania się z użytkownikami, szczególnie tymi, którzy są na początkowym etapie drogi zakupowej lub są tuż po zakupie i potrzebują wsparcia.
• ERzecznik sprawia, że marka może zadbać o swoich klientów także po zakupach. Nie pozostawia klientów samych sobie.
• Ekspert online pojawia się we wszystkich miejscach, w których użytkownicy pytają o markę. Sprawia, że firma wydaje się być aktywna, obecna i zainteresowana zapytaniami użytkowników.
• ERzecznik posiada zazwyczaj najszerszą wiedzę na temat marki, dzięki czemu zapobiega szerzeniu się nieprawidłowych skojarzeń, powielania błędnych informacji.
• Ambasador marki może skutecznie kierować tokiem rozmowy – wyciszać konflikty, neutralizować negatywne wypowiedzi, zwalczać hejt.
• Dzięki ambasadorowi online marka staje się jeszcze bardziej rozpoznawalna – użytkownicy stykają się z jej logiem, nazwą - oba te elementy zaczynają zapadać im w pamięć.
• Marka staje się bardziej „ludzka” - użytkownicy wiedzą, że profil to nie automat tylko osoba rzeczywiście starająca się pomóc w rozwianiu ich wątpliwości, wyjaśnieniu pewnych zagadnień, czy skierowania użytkownika dalej, gdy nie może sam rozwiązać swojego problemu.
• ERzecznik ma dostęp do dokumentów, które może przedstawić w sieci udowadniając prawdziwość zaistniałych sytuacji, tłumacząc zachowanie marki podczas konkretnych sytuacji.
• ERzecznik skutecznie wyprzedza działanie konkurencji, która mogłaby podsuwać użytkownikom swoje produkty i rozwiązania.
• Ambasador online pomaga zbudować pozytywny wizerunek marki. Wpływa na jej wiarygodność, buduje zaufanie, a także zachęca do kontaktu, wymiany doświadczeń, co buduje społeczność wokół marki.
• ERzecznika online traktuje się jak oficjalne narzędzie – jest on najbardziej wiarygodnym źródłem informacji w internecie (obok innych materiałów emitowanych przez markę).
• Wokół eRzecznika marki można stworzyć społeczność np. założyć konkretny profil społecznościowy i tam kierować zapytania użytkowników bądź skupiać fanów danej marki, osoby zainteresowane jej branżą/działalnością/tym jakie treści emituje, z jakimi problemami się boryka np. Rzecznik Empik (Twitter), Rzecznik Orange (Twitter), Rzecznik PGE (Twitter).

Powrót

1.3 Znaczenie działalności eRzecznika w trakcie kryzysu marki

Funkcja eRzecznika marki nie jest łatwa w codziennej komunikacji, a jeszcze większe wyzwania stawia przed nią kryzys marki. Z kryzysami borykają się najróżniejsze firmy - począwszy od gigantów (niewolnicza praca w chińskiej fabryce od której odcięła się marka Tesco, zalanie serwerowni przez emeryta i żądanie zapłaty skierowane do mieszkańca bloku od UPS na 400 tysięcy złotych, czy nieprawidłowości wykryte przez Państwową Inspekcję Handlową w 9 na 10 sklepów spożywczych, które dotyczyły m. in. terminu przydatności żywności, gramatury i oznaczeń na opakowaniach). Każdy z tych kryzysów wymagał od marki wykazania się chęcią wyjaśnienia sprawy. Najgorsze co można zrobić to pozostawić takie informacje bez odpowiedzi – internauci długo nie wybaczą takiej wpadki. Zarówno duże, jak i mniejsze firmy idealnie mogą posłużyć się do tego eRzecznikiem. Zazwyczaj użytkownicy chętniej dzielą się negatywnymi informacjami na temat marki niż pozytywnymi – to tworzy pole do działania eRzecznika. Jako, że eRzecznik traktowany jest w formalny sposób, jego wypowiedzi szczególnie w dobie kryzysu powinny być jak najbardziej wyważone, przemyślane i precyzyjne, aby nie dopuścić do kolejnej gafy. Powrót

1.4 Czy eRzecznik powinien być pracownikiem firmy, czy można zlecić jego działania agencji marketingowej?

Wielu przedsiębiorców myśli, że najlepszym rozwiązaniem jest znalezienie kandydata na eRzecznika wśród własnego zespołu pracowników. Niekiedy takie rozwiązania się sprawdzają, jednak znacznie łatwiejsze i efektywniejsze jest zlecenie działania agencji marketingowej. Oto odpowiedź dlaczego. Zaufana agencja marketingowa posiada przede wszystkim niezbędne doświadczenie, a w przypadku eRzecznika to kluczowa sprawa. Osoba stawiająca swoje pierwsze kroki w social mediach z każdą wypowiedzią będzie się dopiero uczyła schematu postępowania w przypadku oficjalnego przedstawicielstwa marki. W tym przypadku każde napisane słowo może mieć znaczenia, a o wpadkę jest bardzo łatwo – szczególnie w przypadku niedoświadczonego eRzecznika. Za pracownikiem danej firmy przemawia też często zwykły sentyment – może wypowiadać się zbyt personalnie, osobiście, a nie takim stylem powinien cechować się eRzecznik. Kolejna sprawa to czas reakcji na wypowiedź. Musi być ona jak najszybsza. Agencje marketingowe korzystają z narzędzi do monitoringu, które potrafią szybko i dokładnie wskazać miejsce, w którym padły słowa kluczowe związane z marką, pojawiła się jej nazwa, lub po wypowiedzi eRzecznika opublikowano odpowiedź i wątek jest kontynuowany. Z opieszałości drwią użytkownicy, a także jest to cenne pole dla konkurencji, która może się wykazać. Pracownicy agencji marketingowej przed kampanią zapoznają się ze wszystkimi materiałami dostarczonymi przez markę. Wyznaczona osoba może, a nawet powinna kontaktować się z klientem, szczególnie w problematycznych sprawach. Na początku kampanii aktywna współpraca klient-agencja jest bardzo ważna. Klient powinien przede wszystkim szczerze i z zaangażowaniem przekazywać wszystkie niezbędne informacje. Zatajanie niewygodnych faktów, czy pomijanie niektórych wątków może odbić się bardzo negatywnie, jeśli zostaną one wyłapane lub udowodnione przez użytkowników. Dlatego zaufanie w tej relacji powinno być stałym elementem współpracy. Całe opracowanie schematu działania, napisanie FAQ, warstwa tekstowa wypowiedzi zostaje po stronie agencji, a marka ma pewność, że działania będą prowadzone zgodnie ze sztuką. ERzecznik powinien być czujny 24h na dobę, 7 dni w tygodniu, także podczas świąt. Takie standardy pracy mogą zapewnić jedynie agencje zatrudniające moderatorów pracujących na kilka zmian, o różnych porach dnia i nocy. Kolejna kwestia to wykupienie dostępu do narzędzia do monitowania mediów. Agencje mają wykupione zazwyczaj licencje do kilku programów, dzięki czemu poprowadzą działania eRzecznika znacznie efektywniej i precyzyjniej. Powrót

1.5 ERzecznik, a efekt ROPO

Efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) dotyczy dokonywania researchu online przez klientów, aby później dokonać zakupów offline.   Przedstawione badanie dotyczące stosunku ilości kont zakładanych w placówkach banku do wykonania przez klientów wcześniejszego internetowego rozeznania dowiodło, że 48% klientów banku wybrało się do placówki banku dopiero po przeprowadzeniu researchu przez internet. Co więcej 11% nowych klientów banku zarówno wyszukiwało informacji na temat kont, jak i później założyło je wyłącznie przez kanały online. Siła ROPO wiąże się z kilkoma czynnikami związanymi z zakupami m. in. ryzykiem zakupowym, branżą, poziomem komplikacji danej usługi, jej dostępnością, opinią innych użytkowników itp. Wśród tych cech znajduje się również działanie „prokonsumenckie” marki, jej wyjście do klienta i opieka posprzedażowa, której elementem jest działalność eRzecznika. Wszystko na co natrafimy w sieci przed zakupem danego produktu czy usługi może nas równie skutecznie zachęcić, co zniechęcić do ostatecznego wyboru. Zbyt dużo negatywnych opinii z pewnością nie przyczyni się do zakupu danego produktu, jednak już oficjalne rozwiązywanie sporadycznych problemów, pozostawi po sobie pozytywne wrażenie. Potencjał eRzecznika w tym zakresie bardzo dobrze przedstawia badanie TNS Pentor wykonane na zlecenie Toshiby z listopada/grudnia 2011 roku.

33% internautów wyszukuje informacji na temat produktu na blogach i forach internetowych, w środowisku działania eRzecznika. Następnie 29% respondentów korzysta z wyszukiwarki (osoby te mogą trafić na rozbudowany, dobrze pozycjonujący się wątek na forum internetowym z wypowiedziami eRzecznika), zaś 11% z mediów społecznościowych (tam eRzecznik również jest aktywny). Natomiast w badaniu „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest” z 2010 roku znajdujemy informację, że 40% polskich internautów deklaruje: "Zmieniłem zdanie na temat marki, którą chcę kupić na podstawie informacji znalezionych w sieci". Powrót

1.6 ERzecznik jako element obsługi posprzedażowej

Wielu klientów skarży się, że przed zakupem byli chętnie obsługiwani, a ich wątpliwości natychmiast rozwiązywane, natomiast po zakupie kontakt się urywał i klient był pozostawiony sam sobie. ERzecznik może służyć zarówno jako element wspierający decyzje zakupową i sprzedaż, jak i stanowić wsparcie po zakończeniu usługi lub po wykorzystaniu danego sprzętu. Jest szansa, że zadowolony użytkownik wróci i wykona kolejny zakup, pozostawi po sobie dobrą recenzję lub poleci markę wśród rodziny i znajomych. Wielu przedsiębiorców zapomina, że aktywność marki po zakupie jest niejednokrotnie ważniejsza niż przed. ERzecznik może zapytać użytkowników deklarujących zakup o to jak się sprawdza, poprosić o jego zdjęcia i śledzić opinie pojawiające się na platformach typu Ceneo, Skąpiec, Opineo. Użytkownicy którym skutecznie pomógł eRzecznik z pewnością chętniej wrócą po nasze usługi i produkty niż sięgną do konkurencji, rozpoczynając od nowa cały proces researchu.  

Powrót

1.7 Efekty pracy wirtualnego ambasadora

Klienci wprowadzający do gamy swoich narzędzi internetowych instytucję eRzecznika zauważają, że znacząco zmniejsza się ilość zapytań kierowanych przez użytkowników poprzez wiadomości mailowe, formularze i infolinię. Część z tych osób znalazła odpowiedz na swoje pytanie dzięki ekspertowi online. Przedsiębiorca więc nie musi myśleć o rozszerzeniu zaplecza technicznego/obsługowego przy zwiększającej się liczbie sprzedanych produktów. Kolejnym efektem pracy jest spychanie/deklasowanie negatywnych opinii na temat marki. ERzecznik często na tyle skutecznie rozwiązuje problemy i niejasności, że usatysfakcjonowani odpowiedzią użytkownicy uznają temat za zamknięty i nie rozprzestrzeniają dalej negatywnych opinii. Powrót

1.8 Dlaczego wirtualny przedstawiciel marki jest tak skuteczny?

Ekspert online jest bardzo skuteczny ponieważ:

• posiada szeroką wiedzę na temat marki, produktów, zna najczęściej pojawiające się problemy, zapytania i umie na nie skutecznie odpowiedzieć,
• może korzystać zarówno z narzędzi obsługi online jak i offline (skierować na infolinię, do odpowiedniego oddziału, placówki)
• nie wdaje się w niepotrzebne kłótnie i spory, umie zniwelować bezpodstawny hejt
• jego wypowiedzi mają moc formalną,
• eRzecznik odpowiada zwięźle i fachowo na postawione pytania,
• przedstawiciel online jest wszędzie tam, gdzie pojawiają się zapytania dotyczące marki.

Powrót

2. Aktywność eRzecznika w sieci - od czego zacząć?

Przed rozpoczęciem działań eRzecznika warto wykonać dokładny research. Należy poczytać w różnych miejscach jak użytkownicy wyrażają się na temat naszej marki.

• Czy są to głosy pozytywne czy negatywne?
• Jakie problemy/zagadnienia najczęściej się powtarzają?
• W jakich miejscach użytkownicy są najbardziej aktywni?

Można przygotować:

• QA - zawierający najczęstsze pytania i gotowe odpowiedzi.
• Zamieścić na profilu informacje na temat działalności eRzecznika, drogi za pomocą której można się z nim komunikować, zasady i regulamin, a także przywitanie z użytkownikami i zachęcenie do zadawania pytań.
• Określić czy odpowiadamy na pytania zawarte w prywatnych wiadomościach, czy tylko te na forum publicznym .

Działania eRzecznika można prowadzić na kilku polach:

• ogólnopolskich forach internetowych, na których działalność eRzecznika może być bezpłatna lub odpłatna (wymagane jest zgłoszenie profilu eRzecznika i uiszczanie comiesięcznej opłaty).
• zamkniętych forach internetowych, zamkniętych grupach dyskusyjnych.
• w kanałach social media.
• na własnym kanale w social media, utworzonym na potrzeby użytkowników marki.

Przed rozpoczęciem pisania warto ustalić sobie, jakie zasady i styl pisowni przyjmujemy (oficjalny, formalny), na jakiego rodzaju zapytania odpowiadamy (te bez wulgaryzmów, poprawnie sformułowane, zadawane przez użytkowników nie konkurencję). Trzeba przygotować grafikę na awatar i uniwersalną stopkę, którą dołączymy do każdej wypowiedzi. Niezbędne jest również wybranie najlepszego narzędzia do monitoringu mediów. Powrót

2.1 Kiedy zdecydować się na eksperta online?

Warto wybrać usługę eRzecznika jeśli zauważamy, że klienci kierują do nas dużo zapytań, a tematyka ich problemów często się powtarza. Instytucję eRzecznika szczególnie powinny wdrażać firmy, które chcą być kojarzone z innowacyjnością, nowoczesnymi rozwiązaniami, które nie mają zbyt dużych działów obsługi klienta, oraz te świadczące swoje usługi głównie w internecie i wszystkie, które chcą zadbać o swoich klientów także po dokonaniu zakupów. Każdy moment jest dobry, aby wdrożyć działalność eRzecznika. Należy mieć przy tym na uwadze, że wdrożenie działań (założenie i opłacenie płatnych profili, przygotowanie grafiki, schematu porozumiewania się) może chwilę potrwać, jednak dobrze przygotowane materiały zapewnią późniejszą płynną obsługę profilu. Powrót

2.2 Zasady działania eRzecznika

ERzecznik powinien przede wszystkim pamiętać, że wypowiada się oficjalnie, reprezentując markę. To, co napisze jest tak samo ważne, jak informacje uzyskiwane przez klienta w placówce czy za pośrednictwem infolinii. ERzecznik może dopytywać na temat istotnych informacji, które pomogą rozwiązać zagadnienie, nie może jednak pytać o dane prywatne (związane z rozporządzeniem RODO, czy takie których ujawnienie mogłoby być wykorzystane w niedozwolony i niekorzystny sposób). ERzecznik nie powinien:

• krytykować konkurencji,
• deprymować wypowiadających się,
• wypowiadać się tylko w kwestiach wygodnych dla danej marki, unikać odpowiedzi na trudne pytania,
• pozostawiać użytkowników bez odpowiedzi,
• wyśmiewać problemów użytkowników,
• kierować wyłącznie na infolinię bądź do placówki, sam obniżając swoją wartość i moc rozwiązywania problemów,
• prowadzić dialogu sam ze sobą,
• zwracać się zbyt poufale do użytkowników.

Powrót

2.3 W jakich miejscach może pisać eRzecznik?

Najczęściej spotkamy się z wykorzystaniem instytucji eRzecznika na:

• forach dyskusyjnych,
• portalach internetowych,
• zamkniętych grupach internautów,
• profilach w social media (w tym własnych),
• w oficjalnych komunikatach marki na stronach internetowych,
• za pośrednictwem formularza na stronie www.

Powrót

2.4 Systemy do monitoringu treści

Obecnie na rynku dostępnych jest wiele systemów do monitoringu treści. Szybko można zorientować się, że każdy z nich ma swoje wady i zalety. Szczególnie ważnym elementem jest dokładność narzędzia i opcje jakie możemy zastosować (np. wysyłanie alertu na maila, gdy pojawi się wzmianka na temat marki). Eksperci od narzędzi do monitoringu zauważają, że jedne z nich dokładniej przeczesują np. social media, zaś inne portale internetowe. Rozwiązaniem jest zastosowanie kilku narzędzi do monitoringu, które wzajemnie się uzupełnią. Następnie takie narzędzie należy poprawnie ustawić. Można śledzić w nim słowa kluczowe związane z branżą marki, jej nazwę własną, a także podglądać eRzeczników konkurencji. Warto mieć w swoich szeregach analityka, który na bieżąco czyta pojawiające się wypowiedzi i ręcznie kwalifikuje, na które z nich należy odpowiedzieć.

Powrót

2.5 Jak długo prowadzić kampanię z eRzecznikiem marki?

Gdy już rozpocznie się prowadzenie kampanii warto kontynuować ją jak najdłużej. Wielu użytkowników przyzwyczai się do obecności eRzecznika i będzie zawiedziona, gdy wirtualny ekspert zamilknie. Kampanię warto kontynuować co najmniej przez kilka miesięcy, wtedy można zbadać na ile jest ona efektywna, jakie korzyści przynosi i czy jest potrzeba, aby ją kontynuować. Niekiedy zdarza się, że marka poradziła sobie z problemami, najczęściej powtarzające się zarzuty zostały wyjaśnione i eRzecznik może „przejść w stan spoczynku”. Nie jest to jednak wskazane w przypadku dynamicznych marek, ciągle rozszerzających swoją działalność. Każdy nowy produkt i wprowadzenie go na rynek może wygenerować kolejne zapytania. Aby zupełnie nie kończyć działalności eRzecznika dobre jest postawienie na utworzenie osobnego profilu eRzecznika, gdzie użytkownicy zawsze będą mogli się zgłosić z problemami, a i my będziemy mieli nieustającą możliwość odpowiedzi. Działań eRzecznika nie warto porzucać całkowicie, gdyż klienci przyzwyczajeni do jego obecności nie zrezygnują z zadawania pytań, a jedynie przeniosą je w inne miejsca lub co gorsza do konkurencji. Powrót

3. Język stosowany przez eRzecznika

Język stosowany przez eRzecznika na pewno powinien być kulturalny i zbliżony do oficjalnego. Niekiedy eRzecznicy marki wypowiadają się w mniej oficjalnym tonie, aby zmniejszyć dystans między marką a klientem. Należy jednak podchodzić do tego z wyczuciem. Nie każdemu spodoba się przejście na Ty i „śmieszkowanie”. Najlepiej na początku zachować oficjalne zwroty typu „Pan” „Pani”, wskazane jest również posługiwanie się nickami osób którym odpowiadamy lub cytowanie ich wypowiedzi. Jeśli chodzi zaś o samo wyjaśnianie podnoszonych kwestii to należy stosować prosty, zwięzły i poważny styl. Podczas pisania warto też dostosowywać się do stylu piszącego. Przede wszystkim język ten powinien być prosty w odbiorze i jak najbardziej właściwy. Należy zachować pełną poprawność językową, ortograficzną i interpunkcyjną. Powrót

3.1 Jakim stylem powinien się posługiwać?

ERzecznik, jak sama nazwa wskazuje powinien zachowywać styl odpowiedni dla oficjalnego przedstawicielstwa danej marki. Sposób wypowiedzi eRzecznika wpływa na postrzeganie marki i zbudowanie jej pozytywnego wizerunku. Ekspert online popełniający błędy, zbyt swobodny podczas wypowiedzi czy ignorujący zapytania nie pozostawi po sobie dobrego wrażenia. ERzecznik powinien być w miarę możliwości bezstronny, nie powinien za wszelką cenę bronić czy chwalić marki, bo został stworzony by służyć użytkownikom i powinno mu zależeć przede wszystkim na ich zadowoleniu. ERzecznik ma powoływać się na fakty, pisać konkretnie i podawać dostępne możliwe rozwiązania (nie może np. kierować klienta do placówki która została zlikwidowana) dlatego musi być na bieżąco ze wszelkimi informacjami emitowanymi przez markę (artykułami na jej temat, wynikami sprzedażowymi, instrukcjami obsługi, informacjami i notkami prasowymi). Powrót

4. ERzecznik, a marketing szeptany

Działania eRzecznika należą do tej samej grupy co WoMM – stanowią elementy marketingu szeptanego. Są to jednak 2 zupełnie różne narzędzia. Mają podobne cele, jednak realizowane w bardzo odmienny sposób. Powrót

4.1 Podobieństwa i różnice

Zarówno w przypadku WoMMu, jak i eRzecznika głównym celem kampanii jest wyjaśnienie wątpliwości internautów, neutralizowanie negatywnych wypowiedzi, wykrywanie i reagowanie na potencjalne kryzysy. Podobne są również miejsca wypowiedzi – fora internetowe, portale i social media. Na tym jednak podobieństwa się kończą. Różnic jest zdecydowanie więcej.

Cecha	WoMM	ERzecznik marki
Jawność	nie	tak
Ilość potrzebnych kont	kilkaset	wystarczy jedno
Prezentowana wiedza	na poziomie zwykłego użytkownika	wykraczająca poza wiedzę dostępną dla zwykłego internauty
Awatar	niekonieczny	obowiązkowy
Styl wypowiedzi	nieformalny	oficjalny
Stosowany język	swobodny, dopuszcza się błędy ortograficzne, interpunkcyjne itp.	absolutna poprawność językowa
Emotikony	pożądane	wykluczone, ewentualnie stosowane w niewielkiej ilości
Podpis	niepotrzebny	konieczny

Powrót

4.2 Kiedy wybrać eksperta online, a kiedy WoMM?

Można prowadzić jedynie działania WoMM lub tylko kampanię eRzecznika, a można też je połączyć. Działania WoMM należy wybrać wtedy, gdy jesteśmy marką w przypadku której nie można prowadzić oficjalnych działań np. farmacja. WoMM sprawdzi się też lepiej, gdy zależy nam na promowaniu marki, wtopieniu się w otoczenie, działaniu w nieoficjalny sposób. WoMM potrzebny jest bardziej markom, które dopiero wchodzą na rynek i materiałów na ich temat jest w sieci bardzo mało. ERzecznik powinien towarzyszyć markom związanym z branżami takimi jak finanse, prawo, administracja państwowa, deweloperzy i wiele innych, które mają już ugruntowaną pozycję na rynku, a obsługa ich produktów jest znacznie bardziej skomplikowana. Tam, gdzie odpowiedź zwykłego użytkownika forum będzie niewystarczająca, można skierować eRzecznika, który doradzi na podstawie znacznie większej wiedzy i uzupełni kampanię. Równolegle prowadzone działania sprawdzą się w dużych społecznościach, które komunikują się z marką za pomocą różnych narzędzi. Powrót

4.3 ERzecznik, a social media

ERzecznik może zarówno działać na już utworzonym profilu marki lub samodzielnie na swoim własnym. Trzeba dobrze się zastanowić, czy na utworzonym profilu będzie się coś działo, czy marka jest na tyle duża i znana, że użytkownicy z chęcią będą zadawać kolejne pytania. Dobrym rozwiązaniem jest publikowanie oficjalnych wypowiedzi na już istniejącym fanpage. Obok wypowiedzi innych użytkowników, może pojawić się ERzecznik, który właściwie pokieruje dyskusją. Powrót

4.4 Najczęściej popełniane błędy w kampanii z wykorzystaniem eRzecznika

Najpopularniejsze błędy wiążą się z niezrozumieniem funkcji eRzecznika. Często jest on wykorzystywany jest jako kolejne narzędzie do promowania marki. Na utworzonym profilu publikowane są informacje na temat marki, ciekawostki z życia firmy – a to nie jest miejsce na tego typu działania. ERzecznik ma skupiać się na treściach inicjowanych przez klientów, a nie samodzielnie emitować informacje, stając się jakby kolejnym fanpage marki. To nie jest zadanie ambasadora marki. ERzecznik ma przede wszystkim służyć pomocą, być dostępnym dla użytkowników sieci. Błędem jest także samodzielne generowanie tematów, zapytań i wątków do wypowiedzi eRzecznika, takie działanie to gonienie własnego ogona, które niestety nic nie wnosi. Pisanie samemu ze sobą może być bardzo podejrzane, szczególnie jeśli do tej pory nie pojawiały się żadne zapytania dotyczące marki. Powrót

4.5 Case study eRzecznika

Poniżej kilka pozytywnych przykładów wykorzystania eRzecznika przez marki:

• Profil na Facebooku mBank Polska – eRzecznik aktywnie i szybko odpowiada na zapytania klientów na fanpage marki. Nie pozostawia ich bez odpowiedzi kontynuując wypowiedz w przypadku nieścisłości. Marka nie ucieka od dyskusji. Proponuje konkretne rozwiązania np. zajrzenie do regulaminu, ponowne przeczytanie warunków danej umowy, skierowanie na priv.

  

  źródło: https://www.facebook.com/mBank.Polska/
• Fabryk Farb i Lakierów Śnieżka – eRzecznik wypowiada się na forach budowlanych i wnętrzarskich. Doradza zarówno profesjonalistom, jak i amatorom. Ekspert online jest dostępny także na największych ogólnopolskich forach należących do Castoramy, Leroy Merlin i forum Muratordom.

  

  Źródło: https://forum.budujemydom.pl/topic/25558-jakie-kolory-w-%C5%82azience/page/2/
• BIK.pl na Facebooku – przykład działalności eRzecznika na dedykowanym fanpage @budujdobrahistorie. Strona kładzie nacisk na edukację internautów i przedstawia, jakie korzyści niesie ze sobą wiarygodność finansowa. ERzecznik marki odpowiada na wszystkie aktywności użytkowników, bez znaczenia czy jest to zapytanie czy stwierdzenie. Oprócz tego eRzecznik BIK obecny jest także na forach, blogach i w mediach społecznościowych, związanych z tematyką finansową.

  

  źródło: https://www.facebook.com/budujdobrahistorie/

Powrót

5. FAQ – najczęstsze pytania i odpowiedzi

• Jak powinien podpisywać się eRzecznik?

Warto ustawić stopkę bezpośrednio przypisaną do danego konta, aby była dodawana automatycznie do każdej wypowiedzi – zapewni to jednorodny styl w każdym wpisie. Podpis może zawierać pozdrowienie i obowiązkowo podpis, np.: „Pozdrawiam, eRzecznik Dulux Polska” „Z wyrazami szacunku, Maciej Świeczko eRzecznik Lidl Polska”

• Jak szukać wątków pod wypowiedź eRzecznika?

Wątki można wyszukiwać ręcznie (wpisując nazwę marki, słowa kluczowe) w wyszukiwarce, zawężając wyniki wyszukiwania do 24h. Bardzo pomocne są także narzędzia do monitoringu mediów. Takie narzędzia służą jako system wczesnego ostrzegania w przypadku kryzysu (np. widoczne kumulowanie się wypowiedzi w danym miejscu), a także pozwalają śledzić osoby i nicki, które z upodobaniem krytykują markę (wykrycie działań konkurencji) i podążać za wątkami, gdzie zostaje wspomniana nazwa marki lub związane z nią słowa kluczowe. Do popularnych narzędzi tego typu należą: NewsPoint, Unamo, Google Alerts, Brand24, IMM, SentiOne, BrandWatch, Mention i inne.

• Czy warto zakładać płatne profile dla eRzecznika?

Najpierw należy zorientować się (poprzez przeczytanie regulaminu, czy zwrócenie się z zapytaniem) jakie są warunki założenia i utrzymania takiego profilu, ile wynosi opłata abonencka i jakie profity otrzymamy w zamian. Warto też zbadać w ilu wątkach miesięcznie moglibyśmy się wypowiedzieć za pomocą eRzecznika. Niekiedy kilka tematycznych, płatnych forów jest w stanie wygenerować taką samą ilość zapytań o markę, co wszystkie pozostałe ogólnopolskie fora czy sociale. Powrót